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施工企业管理:让品牌建设与企业发展同频共振

来源:新兴建设 作者: 时间:2013-06-13

中国新兴建设开发总公司 党委书记 马健峰

《施工企业管理》杂志 2013年第6期

随着改革开放和市场经济的不断深入,品牌竞争日益成为企业参与国内外竞争的焦点。作为国民经济重要支柱的建筑业,迫切需要加强品牌建设,打造一批引领行业方向、具有知名品牌的企业,不断推动建筑施工行业转变发展方式,提高管理水平,提升竞争层次。

建设品牌是建筑企业提升竞争力的必由之路

面对日趋激烈的国内外市场竞争,通过打造知名品牌提升企业竞争力,实现企业做强做大做优,日益成为建筑施工企业转变发展方式、提升管理水平的战略选择,同时也是建筑施工企业提高软实力,提升竞争力必须破解的前沿课题。

应对激烈市场竞争的客观需要。近年来, 国内建筑市场蓬勃发展导致建筑行业的竞争趋于白热化。据不完全统计,目前,全国建筑施工企业7万余家,而其中能够独占鳌头的知名企业仅有百余家,建筑施工领域呈现出群雄并起、相互纷争的竞争局面。企业之间的竞争, 不仅仅是资金、技术、设备等硬件的比拼,更重要的是品牌、信誉、管理等软实力的较量。狭路相逢“强”者胜,这个“强”,很重要的就体现在企业的品牌形象,体现在企业的知名度、美誉度。

在瞬息万变的竞争环境中,一家企业过去拥有品牌优势,不等于现在拥有;现在拥有, 不等于明天拥有。因此,建筑施工企业必须不断强化品牌优势,持之以恒抓品牌建设,确保品牌保值增值,以品牌促发展,从而不断增强企业应对市场挑战的竞争力。

提升管理水平的迫切要求。随着我国现代化、工业化、城镇化建设步伐不断加快,建筑业总产值及其在国民生产总值中占据的比重均有大幅提高。但是,由于我国建筑施工领域准入门槛不高,导致竞争主体大量涌入,建筑企业整体管理水平的提升速度与行业蓬勃发展的局面并不匹配,许多建筑施工企业重效益不重管理、重产出不重投入的现象大量存在,产生了一系列问题,垮塌工程、事故工程、短命工程频现,屡遭社会抨击,“楼倒倒”“楼歪歪”“楼脆脆”等现象也严重影响了建筑行业的社会形象。

与此同时,随着建筑市场开放程度不断提高,国际建筑承包商大举进入国内市场,对国内建筑市场尤其是高端市场份额的争夺步伐逐步加快,建筑领域呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的竞争格局。与国际一流建筑企业相比,国内建筑企业在技术、设备、设计、人员素质、产值规模、融资能力等指标上还有较大差距。提升建筑企业社会形象,提高企业管理水平,参与高水平竞争,迫切需要建筑施工企业践行“铸诚信大厦,塑时代精品”的建筑理念,树立诚信、品质与品牌意识,大力推进品牌建设,打造具有引领度、知名度、美誉度、信任度的知名品牌,为企业科学发展、可持续发展奠定坚实的基础。

提高经济效益的必然选择。品牌体现企业形象,承载企业承诺,蕴含企业价值。在经济全球化的背景下,企业竞争正在由产品竞争向品牌竞争过渡,品牌竞争日益成为未来竞争的焦点。据联合国工业计划署统计,占全球品牌不到3%的世界名牌,其产品占据全球市场的40%以上,销售额占到了全球市场的50%。品牌作为企业的无形资产,逐步成为市场最活跃的要素,成为决定产品价值和影响企业未来发展的关键因素。

近年来,由于国内建筑业所有制成份日趋复杂,行业同质化竞争的现象愈演愈烈,导致整个行业的产值利润率长期在低位徘徊,经济效益远低于全国第二产业的平均水平。国内建筑企业迫切需要实现发展模式从粗放型向集约型转变,发展方式从外延式向更加注重内涵式转变,发展手段从依赖数量扩张向质量和效益并举转变。为了避免企业陷入低水平竞争的不利局面,提升企业的市场竞争力和抗风险能力,转变建筑企业发展方式,迫切需要建筑企业把强化品牌建设放到更加突出的位置,不断提高企业品牌的增值能力和溢价能力,通过强化品牌提升企业管理,促进转型升级,真正走上品牌引领、创新驱动、内生增长的内涵式发展道路。

探索符合企业特色的品牌建设之路

与其他行业品牌建设不同,建筑施工企业品牌建设有其特殊性。作为建筑施工企业产品的建筑工程,其生产和服务具有单件性、流动性、地域性、周期长和生产方式多样性、不均衡性,易受外部环境约束等特点。因此,尽管建筑工程施工具有明确的技术质量、文明安全等施工规范的限制,但是相似的建筑产品,有时甚至是同一时间、同一地域生产的两项建筑产品,由不同企业进行施工,其技术质量、文明安全、工期进度、资金预算等各项管理成果都可能大相径庭。这就需要建筑企业结合实际,探索符合企业特色的品牌建设之路。

三位一体的品牌建设模式。建筑企业中,公司、项目经理部、员工是企业管理的三个主要层次,也是品牌建设的三个主要内容。公司是企业生产经营管理中心,创建品牌公司应该是品牌建设的根本目标;项目部是建筑产品生产和成本管理中心,是品牌建设的关键;员工既是施工生产的具体实施者,又是企业品牌战略的直接执行者和企业品牌形象的集中体现者,是品牌建设的基础。三者互相作用,互相依存,构成了品牌建设的完整体系。

塑造精品为主的品牌战略。精品工程是建筑企业综合实力的集中反映,也是衡量建筑企业品牌价值的主要指标。在建筑企业品牌建设的范畴中,精品工程如同企业的一个个闪亮名片,体现了企业规模、业绩、质量、信誉、文化价值等各个方面的综合实力。离开打造精品工程谈建筑企业品牌建设,无异于本末倒置,缘木求鱼。因此,创建行业一流的精品工程应该成为建筑企业品牌战略的主要内容。这就需要建筑企业把品牌意识带入到施工管理的各个环节、各个层次中,纳入到施工组织的全过程中,从而使精品工程及其建设过程成为建筑企业的广告和窗口,促进企业在创建精品中不断强化品牌建设。把一个个建筑产品当作企业自身的活广告,向外界展示,从而提高企业的品牌形象。

符合企业特色的品牌文化。任何一个品牌的发展,都必须要有它的精神源泉和支柱,即品牌文化。建筑企业品牌建设,也必须与企业文化相结合,不断打造符合企业特色,彰显企业个性的品牌文化。例如,中国新兴建设开发总公司将建设中央、国家部委精品工程为重点,着力打造以“官窑精品塑造者”为品牌定位的“铁军”文化,使品牌建设与企业发展紧密互动,相得益彰。

不断提升建筑企业的品牌建设水平

由于品牌意识、品牌管理、品牌创新等方面的不足,使得国内建筑企业品牌建设的战略性、系统性还有待提高,品牌价值对企业发展的推动作用还未充分发挥出来,品牌建设仍然处于起步和探索阶段。为应对激烈的市场竞争,适应品牌竞争的需要,建筑企业需要不断提高品牌建设水平,努力形成品牌建设与企业发展相互支持、同频共振的良好局面。

强化品牌意识。长期以来,建筑企业往往比较注重自身优势的发展,对品牌的认识不够全面,存在只要有技术、设备等方面的优势,就是进行了品牌营销等观念,导致企业忽视了品牌建设的投入和管理,也没有形成符合企业特色的品牌定位。强化品牌建设,首先要提高企业全员尤其是各级领导的品牌意识,使其认识到“未来的企业竞争是品牌的竞争”的重要观念,从而在思想认识上重视品牌建设,形成品牌建设的自觉性。

找准品牌定位。建筑产品的多元性以及企业资质等级等因素决定了建筑企业目标市场的多元定位。品牌定位要建立在企业的竞争优势以及清晰的目标市场基础之上。在此基础上进一步强化竞争优势,在所处的细分市场取得领先优势,形成品牌特性。品牌定位最忌缺乏细致深入的市场调研,从而导致其品牌定位模糊错位,以致客户无法认知其品牌的个性与形象。 强化品牌管理。企业品牌建设从根本上讲是一把手工程,需要企业主要领导从战略的角度,进行宏观上的规划和管理,进而形成具有企业特色的品牌战略。要将品牌战略与企业发展战略相统一,将品牌建设融入企业管理的各个方面。例如,在明确企业品牌定位的基础上,按照品牌管理和企业文化的要求,对企业的质量、安全、经营、财务、人力、风险、信息等相关管理制度进行全面整合与梳理,使之符合企业的品牌定位和品牌管理要求。

品牌是一个产业进步成果的结晶,是一个企业发展的灵魂。品牌建设是一项涉及企业全员的长期、系统工程,绝非单个部门一朝一夕之功。建筑企业品牌建设的目标是持续创建精品工程,树立受人尊敬的企业形象。作为企业决策者,应对企业品牌建设的重要性具有清醒的认识,从落实企业发展战略的高度抓好品牌建设,使企业沿着健康可持续发展的道路壮大成熟。